以云游形式撬動博物館“IP寶藏”
圖片來源：南方日報
疫情之下,，博物館的門關(guān)上了，云端的入口卻意外敲開了,。
1月23日,，故宮博物院在微博上發(fā)出閉館公告，恢復(fù)開放時間待定,。次日，全國博物館,、美術(shù)館悉數(shù)宣布閉館,。隨之而來的，是2000多個展覽以線上展的形式呈現(xiàn),，講解員變身主播帶觀眾逛館,。
這場數(shù)字化“大考”中，一些博物館試圖抓住“救命”稻草,，填補閉館以來的損失,，結(jié)果會怎樣呢？被疫情催生的“云看展”,，帶給觀眾怎樣的體驗,，會不會開啟博物館業(yè)新的變革？
疫情催生博物館“直播熱”
今年2月,，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),，上海博物館（以下簡稱“上博”）“放大招”，直接將去年初閉幕的“董其昌書畫藝術(shù)大展”特展搬到線上,。這是2019年上博的年度大展,，開幕僅3個多月，共接待了60萬人次參觀,，每天絡(luò)繹不絕,。
很多意猶未盡的市民上網(wǎng)點擊“董其昌書畫藝術(shù)大展”，卻驚喜地發(fā)現(xiàn),，這個線上版本別有洞天,。上博并非將線下展廳全景式搬上網(wǎng)，而是為網(wǎng)端量身定制了一套交互式的觀展模式,。屏幕上,，董其昌乘著小船，三次南下游歷山川名勝,，觀眾點擊地名,，便能一覽他品鑒創(chuàng)作書畫的過程；進入“全景漫游”,，還能乘著竹筏,，“闖”進名畫《秋興八景圖》,，以第一視角賞其沿途所見之景。
據(jù)統(tǒng)計,，疫情期間,，國家文物局先后推介了五批共250個網(wǎng)上展覽，幾乎所有的博物館都在“云”上和觀眾見面,。故宮博物院推出“全景故宮”“V故宮”“故宮名畫記”多種“云游”方式,，中國國家博物館、南京博物院,、浙江省博物館等紛紛上線重磅大展,。
博物館之間也在“賽跑”。春節(jié)以來,，廣東省博物館信息部幾乎全員沒休息過,，用副館長陳邵峰的話來說，就是沒日沒夜地在調(diào)試線上展覽,?！?9個數(shù)字展覽中，有4個是新制作的,，工作量很大,。”
陳邵峰在一次調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，接觸過線上展覽的觀眾更有意愿到館內(nèi)參觀,，好比現(xiàn)在大家旅游前都會先做攻略，云技術(shù)可以給展覽提供更立體化的傳播,?！扒捌谔崞鹩^眾的興趣，后期還能繼續(xù)延伸推廣,，新技術(shù)在這兩個環(huán)節(jié)恰好發(fā)揮效用,。”
看展之余,，史上最密集的博物館直播輪番上演,。各大新媒體社交平臺也紛紛瞄準博物館，各出奇招,。2月20日,，抖音APP宣布聯(lián)合國內(nèi)九大博物館進行“云游”，通過直播方式實現(xiàn)足不出戶看展,?？焓諥PP聯(lián)合大英博物館推出中國直播夜，邀請了大英博物館的金牌解說常吉，設(shè)計了不同于現(xiàn)場瀏覽路線的獨家直播路線,。在平時不提供講解的古埃及木乃伊館,，常吉全程解說，“死亡之書”等鎮(zhèn)館之寶悉數(shù)呈現(xiàn),，讓網(wǎng)友大呼過癮,。這場大英博物館在國內(nèi)的首次直播，吸引了200萬“老鐵”涌入直播間,，刷屏式留言互動,。
“這次疫情對博物館界既是挑戰(zhàn)也是機遇?！痹诙鼗脱芯吭涸洪L趙聲良看來,，通過這次“云展覽”及線上產(chǎn)品的嘗試，對博物館界如何講好故事,、激活文物的持久生命力、融入時代發(fā)展都有所啟發(fā),，“促使博物館更大步伐地運用人工智能,、虛擬漫游等新技術(shù)，借助5G和云計算帶來的高速率傳輸,，線上線下融通,、輸出更多精品內(nèi)容?！?/p>
互動性成“吸粉”關(guān)鍵
“碑林就是這么任性,，讓大夏石馬這么珍貴的文物看廁所！”“有機會再給你們講講凌波微步,、五岳劍派,、降龍十八掌，這些我們館的碑里都有,?！币驗橐粓鲋辈ィ靼脖植┪镳^的講解員白雪松成了“網(wǎng)紅”,。
在他的直播里,，看不到展柜，也沒有文物,，特立獨行的他就坐在自家客廳,，用一部手機和一臺平板電腦，完成了一場脫口秀式的講解,。超500萬人蜂擁而至,，聽他侃侃而談。
雖然都以“云博物館”為名，多位博物館受訪者稱,，和最“吸”流量的直播相比,，線上展覽的實際效果可謂“有人歡喜有人憂”。
公開數(shù)據(jù)顯示,，頭部博物館流量可觀,，僅2月當月，多家線上展廳點擊量在10萬以上,，“云游敦煌”小程序上線十天內(nèi)瀏覽總量達600萬,；故宮博物院將“雪中故宮”的IP延伸至線上，36萬人次在“全景故宮”在線賞雪,；秦始皇帝陵博物院兵馬俑數(shù)字展館有28萬以上人氣……然而在不少地方性博物館,，斥資搭建的線上展廳點擊量甚至不過百，無人問津,。
復(fù)旦大學文物與博物館系教授魏峻分析,，一些線上展是前期做好的存量，雖然數(shù)量很大,，但是總體內(nèi)容開發(fā)的深度不夠,，沒有對展品內(nèi)容、展覽主題,、包括文物背后的故事進行長期的研究和積累,，找準開發(fā)的方向，觀眾的滿意度必然大打折扣,。
“線上展覽根本不同于線下游覽,，與其說靠的是技術(shù)，不如說靠的是產(chǎn)品思維,?！彬v訊集團市場與公關(guān)部總經(jīng)理、“云游敦煌”產(chǎn)品負責人李航發(fā)現(xiàn),，與線下觀展相比,，線上的用戶時長和入口都非常有限，必須有一種有價值的產(chǎn)品創(chuàng)新體驗,，而不僅僅是簡單的展品線上化展示,。
他建議，未來線上博物館采用新技術(shù),，要看用戶的哪些游覽需求還沒有得到滿足,，產(chǎn)品體驗還需要哪些提升，讓技術(shù)服務(wù)于產(chǎn)品本身,?！白鲈撇┪镳^這款產(chǎn)品,，如何提高互動性是一個關(guān)鍵命題，這也是為什么同樣的題材,，最終用戶量可能有著云泥之別,。”
或帶來更多文化消費
線上風起云涌,，讓疫情期間的博物館關(guān)門不休業(yè),，也帶來了新的啟發(fā)。
在這場疫情給博物館的“大考”中,，不少民營博物館遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：實體空間無法營業(yè),，門票歸零，展覽延期增加了投入成本和資金壓力,，而以往支持美術(shù)館項目的汽車,、奢侈品等行業(yè)贊助也出現(xiàn)了停滯……
然而，頂著這些壓力,，位于北京798藝術(shù)區(qū)的木木美術(shù)館卻意外在網(wǎng)上“火”了,。
“面對挑戰(zhàn)，我們別無選擇,?！睆?月10日之后，木木美術(shù)館推出了虛擬群展“藝術(shù)還在：一場閉館期間的展覽”,，宣稱要“用直播的方式跟觀眾走得更近”,。在這個題為“一場閉館期間的展覽”中,，一批全新的關(guān)乎生態(tài)主題的作品上線,，并在B站上推出了線上直播，通過互動的溝通方式,，為觀眾講解,。
“展覽沒有給我們帶來收入，但是帶來了更為長遠的收益,?！蹦灸久佬g(shù)館公關(guān)總監(jiān)陳璐說，博物館微信和微博的總體瀏覽量達到百萬級,，為木木美術(shù)館帶來了近萬名粉絲,。不少網(wǎng)友在公眾號里留言，疫情之后,，要去現(xiàn)場看看展覽,。
陳璐坦言，如何將線上博物館的關(guān)注度轉(zhuǎn)換為線下收益,，考驗的是博物館的創(chuàng)新運作模式,?！拔覀冃枰Ц端囆g(shù)家和員工的酬勞，美術(shù)館的投入和產(chǎn)出差距會不斷拉大,，需要有一定良好的商業(yè)運作來維持平衡,，但是什么樣的商業(yè)模式是合理并有效的，我們還在摸索之中,?！?/p>
同樣經(jīng)受考驗的，還有公立博物館推出的商業(yè)展,?！皬膫惒实侥巍獨W洲繪畫五百年”特展是廣東省博物館推出的重磅開年大展，這一從國外引入的商業(yè)展投入不菲,，因有多位歐洲繪畫大師名作,，“早鳥票”兜售一空。但疫情讓這個展覽不得不蒙受巨大損失,。據(jù)統(tǒng)計,，僅1月22日至29日的退票就超過1000張，損失嚴重,。
為了降低損失,，廣東省博物館嘗試加大文創(chuàng)“云銷售”的力度。2月1日,，館方在微信公眾號上推出“在線小展冊”,，在微店上線展覽相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。網(wǎng)上文創(chuàng)帶貨,，導流效果比較可觀,，在一定程度上彌補了門票損失。
與此同時,，淘寶上線的各大博物館文創(chuàng)“云售賣”也讓人看到博物館利用線上拓展的新生存空間,。2月23日，淘寶直播聯(lián)手國家博物館,、甘肅省博物館等八大博物館,，推出一天內(nèi)“云春游”，講解員們一邊介紹展品,，一邊鉚足了勁為自家文創(chuàng)產(chǎn)品帶貨,。
數(shù)據(jù)顯示，國家博物館的文創(chuàng)帶貨最高一個月銷售記錄是277件,。盡管還不能算熱銷,，但博物館線上帶貨，撬動了業(yè)內(nèi)人士對博物館“非門票經(jīng)濟”的聯(lián)想,。目前,，僅在淘寶天貓平臺,，就已有包括故宮博物院、大英博物館,、敦煌博物館等20多家博物館的官方旗艦店,，累計擁有超千萬粉絲，其中一半以上是90后,。
隨著博物館重新打開大門,，業(yè)內(nèi)人士更為關(guān)心，疫情中線上博物館模式可否反哺線下,，帶給疫情后博物館更多發(fā)展的可能,。
快手“云游全球博物館”項目負責人分析說，直播為眾多曾經(jīng)活躍于線下的傳統(tǒng)博物館帶來了曝光量和可能性,，博物館也因此輻射到更廣泛的人群,，更多人將眼光瞄準線上博物館及其帶來的新的文化消費?！拔牟﹥?nèi)容是稀缺資源,，我們很看重文博行業(yè)的頭部資源。醫(yī)療行業(yè),、教育行業(yè),、文化娛樂行業(yè)、零售業(yè)等眾多行業(yè)紛紛走上云端,，直播可以為各行業(yè)賦能,，帶來更多文化消費的可能性?！?/p>
拓寬博物館的展示邊界
疫情之下,，各個博物館大范圍推出“云看展”，盡管是應(yīng)急之舉,，也為未來博物館的形態(tài)提供了更多合理想象,。
去年,，敦煌研究院推出了一場沉浸式展覽——“大盛敦煌藝術(shù)大展”,，觀者跳出“瀏覽式”的觀展方式，成為展覽的參與者甚至主角,。在趙聲良看來,，這種基于體驗的數(shù)字藝術(shù)，將會是未來展覽的重要方式,。
李航認為,，新技術(shù)從“形”這個層面拓寬了博物館的展示邊界，使得擁抱了云計算,、AI,、VR等新技術(shù)的博物館從線下走到了線上,；另一方面，新技術(shù)以影視,、音樂,、游戲、動漫,、文學甚至表情包等新形態(tài)詮釋博物館這一“IP寶藏”,，影響當代人的精神文化生活。而所有的這些變化都需要用產(chǎn)品思維,、產(chǎn)品能力來實現(xiàn),。
相比博物館，美術(shù)館需要回應(yīng)更多社會關(guān)切,。中央美術(shù)學院教授,、廣州美術(shù)學院美術(shù)館總館長王璜生眼里的虛擬美術(shù)館，應(yīng)該和實體美術(shù)館一樣,，是具有問題意識的美術(shù)館,，能夠向社會提出問題、創(chuàng)造創(chuàng)意,、具有思想亮點,。
“我們一直在談新媒介展覽、科技展覽,、科技藝術(shù)等,，實際上多數(shù)是在研究體驗方式、怎么互動,、怎樣更好玩,，沒有思想的內(nèi)核來支撐，技術(shù)只是空洞的外殼,?！蓖蹊f。
通信技術(shù)給博物館業(yè)界帶來的革命,，不僅限于展覽本身,，還可以延伸到文化保護和提高博物館的工作效能上。魏峻注意到,，以往博物館的庫藏資源很多是紙本的,，借助新技術(shù)可以把資源電子化，在網(wǎng)上就能進行虛擬展覽的形式設(shè)計,，也能把更多二維,、三維立體資源與公眾共享，提高博物館的公共服務(wù)性,。
“博物館的存在就是為了給觀眾呈現(xiàn)歷史或自然中的真實物品,，‘云看展’可以延伸展廳的邊界感,，但不能替代到場的體驗感?！标惿鄯逭f,。
- 廣州博物館及廣州圖書館恢復(fù)開放 首日迎游客和讀者2000余人 2020-03-16
- 在家“親臨”展廳！廣州各美術(shù)館及多家博物館推出線上“看展” 2020-02-03
- 閉館也能逛 廣東百家博物館提供線上展覽 2020-01-31